Emotionale Kommunikationsstrategien sind in der Werbung weit verbreitet. Man erwartet, dass die Darstellung von Gefühlen die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt, dass stimmungsvolle Botschaften besser gefallen und dass Menschen durch emotionale Appelle schneller und einfacher überzeugt werden können als durch rationale Argumente.
Zwar konnte das breite Wirkungspotenzial emotionaler Strategien in Bezug auf unterschiedliche Produktklassen nachgewiesen werden. Allerdings belegen weitere Untersuchungen, dass Emotion nicht gleich Emotion ist. So führen beispielsweise unterschiedliche positive Gefühle (z.B. „Vergnügen“ einerseits und „Ehrfurcht“ andererseits) aufgrund anderer Verarbeitungsmechanismen zu verschiedenen Effekten.
Außerdem haben direkte, spontane und eher auf Anregung basierende Emotionen andere Wirkungen auf Produktbewertung und Handlungsintention als eher längerfristige und stabile Gefühlslagen. Auch das Credo, dass für eine günstige Kommunikationswirkung allein positive Emotionen tauglich sind, muss angesichts der vorliegenden Ergebnisse überprüft werden. Denn je nachdem, wofür die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt werden soll (z.B. für Non-Profit-Organisationen), sind dafür auch negative Emotionen funktional.
Emotionale Botschaften funktionieren offensichtlich dann am besten, wenn sich die Empfänger in einem eher oberflächlichen Verarbeitungsmodus befinden, wenn sie selbst in einer guten Stimmung sind, bereits positive Voreinstellungen haben und wenn sie von ihrem Naturell her eher emotional reagieren. Für eine erfolgreiche Werbekommunikation scheint es günstig zu sein, emotionale mit rationalen Strategien zu kombinieren.
Quelle: MP 12/2010, S. 599-603
Mir scheint in diesem Zusammenhang nicht nur wichtig zu sein, wie der emotionale Zustand des Empfängers ist, sondern auch, welche Emotion ausgesendet wurde bzw. mit welcher Stimmung ausgesendet wurde.
Ein drastisches Beispiel: Wenn jemand (Absender) auf Betrug aus ist, kann er eine noch so emotionale Botschaft senden, seine ursprüngliche Motivation wird auf die eine oder andere Weise immer durchschimmern – für den Empfänger fühlbar sein.
Freundliche Grüße
Matthias Krause
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