Absolut präsent.
ARD-Forschungsdienst
Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Eine überzeugende Argumentationsstruktur ist für den Erfolg von Werbebotschaften unerlässlich. Sind Konsumenten in ein Thema involviert, eignet sich Eisend (2013) zufolge eine zweiseitige Argumentation besonders gut — die Werbebotschaft wird eher akzeptiert, wenn auch unwesentliche Nachteile erwähnt werden. Bei keinem persönlichen Bezug zu dem Produkt ist die Aufzählung ausschließlich positiver Aspekte erfolgreicher. In solchen Fällen ist es besonders wichtig, die Emotionen durch besonders kreative Spots anzusprechen. Laut Lehnert, Till und Carlson (2013) führt eine ästhetische Darstellung zu positiven emotionalen Erlebnissen, steigert die Sympathie und führt zu einem schnellen, langfristigen Werbeerfolg. Die Konsumenten schätzen offenbar einen hohen Aufwand bei der Produktion und bewerten die Marke infolgedessen positiver (vgl. die Studie von Modig, Dahlén und Colliander, 2014).
Neben Kreativität sind laut Chang (2013) Einfachheit und Verständlichkeit wichtige Faktoren für den Erfolg einer Werbebotschaft. Können die Konsumenten außerdem an bestehende Schemata anknüpfen, zeigen sich deutliche Vorteile: In einem Experiment von Connell (2013) wurden vermenschlichte Tiere als Werbefiguren umso positiver beurteilt, je ähnlicher sie der menschlichen Physis waren.
Huang und Mitchell (2014) folgern aus ihren Ergebnissen, dass Marken aus psychologischer Sicht für die Konsumenten so etwas wie eine Persönlichkeit haben können und eine Art von Beziehung entstehen kann. Durch eine solche Bindung können beim Ansehen der Spots spontane körperliche Reaktionen auftreten, die sich normalerweise im Umgang mit anderen Menschen zeigen (vgl. die Studie von Maxian, Bradley, Wise und Toulouse, 2014; siehe Literaturliste).
Auf diesen parasozialen Beziehungen beruht auch der Erfolg von Werbebotschaften mit Prominenten. Die Studien von Chen, Chang, Besherat und Baack (2013) belegt, dass alle von einem Prominenten beworbenen Marken profitieren, wenn sie als kategorial ähnlich wahrgenommen werden. Dann, so Chen und andere (2013), gilt die prominente Person als eine positive Dachmarke.
Quelle: Media Perspektiven 9/2014, S. 475-478
