Steter Tropfen
Werbewirkung: Storytelling
Die Effektivität von Werbebotschaften hängt außer von den präsentierten Produktinformationen auch von der inhaltlichen und formalen Gestaltung ab. In Werbebotschaften Geschichten zu erzählen, ist eine Möglichkeit, für ein Produkt oder eine Marke Interesse zu wecken.
Unter den Begriffen „Storytelling“ und „Narrative Persuasion“ werden die Effekte des Geschichtenerzählens von der Werbewirkungsforschung seit Jahren evaluiert. Aktuelle Studien belegen, dass Werbung umso erfolgreicher ist, je stärker sich der Rezipient in die dargebotene Geschichte hineingezogen fühlt.
Das hohe Involvement sorgt für eine positive Bewertung der Werbung und des Produkts. Besonders audiovisuelle Formate können die Verarbeitung von Werbegeschichten begünstigen und das Gefühl, unterhalten zu werden, hervorrufen.
Der Forschungsdienst in diesem Heft zeigt außerdem, dass die Anknüpfung an eigene Erfahrungen und Erlebnisse die Beschäftigung mit den gesehenen Inhalten und die anschließende Bewertung stützt. Kann eine Werbebotschaft nostalgische Erinnerungen und Gefühle wecken, führt dies zu einer positiven Einstellung gegenüber der Marke und zu einer höheren Kaufintention.
Bedingung für diese Wirkungen ist eine positive Grundstimmung während des Werbekonsums. Das Involvement wird zusätzlich gefördert, wenn zwischen dem umgebenden redaktionellen Programm und der Werbebotschaft ein hohes Maß an Kongruenz besteht, also beispielsweise die gleichen Personen auftreten.
Quelle: MP 4/2015, S. 215-217
