Keine Kaffeewerbung
Die Effektivität von Werbebotschaften kann durch den Einsatz von Prominenten deutlich gesteigert werden, wenn die Konsumentin bzw. der Konsument sich durch eine solche Werbung unterhalten fühlt und eine emotionale Bindung gegenüber dem Prominenten empfindet.
Je nach emotionalem Involvement wird die Marke bzw. das Produkt im Nachhinein positiver bewertet. Aspekte, die beim Einsatz von Prominenten jedoch bedacht werden sollten, sind die Passung zwischen dem Produkt und dem Testimonial sowie die Gewichtung zwischen dem Raum, den ein Prominenter in der Werbung einnimmt, und dem Raum für das Produkt.
Wirkt die prominente Person in der Werbekommunikation zu dominant, wird die Marke negativer bewertet. Ist ein Konsument jedoch Fan des Prominenten, fallen diese Wirkungen weniger stark ins Gewicht – es sollte also das Fanpotenzial eines Prominenten in der jeweiligen Zielgruppe ermittelt werden. Von den positiven Effekten einer Werbung mit einem Prominenten können auch kategorial ähnliche Produkte profitieren.
Der Forschungsdienst beschäftigt sich außerdem mit den Risiken, die mit einer solchen Werbekommunikation verbunden sind. Sind prominente Personen öffentlich in Skandale verwickelt, kann sich dies negativ auf eine beworbene Marke sowie auf kategorial ähnliche Marken auswirken.
Hierbei sind den aktuellen Studien zufolge die Offenheit des Prominenten im Umgang mit Vorwürfen bzw. negativen Informationen und die Solidarität des Werbepartners von Bedeutung. Bleibt der Prominente glaubwürdig und scheint das werbende Unternehmen angemessen zu reagieren, wirkt sich ein Skandal nicht negativ auf die beworbene Marke aus.
Quelle: MP 5/2015, S. 258-261
