Eine Art zu lächeln
ARD-Forschungsdienst
Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung
Wie wirkt sich der Einsatz prominenter Personen – sogenannter Celebrities – auf die psychologische Wirkung und den ökonomische Erfolg einer Markenwerbung aus? Verschiedene Werbewirkungsstudien wiesen nach, dass zwischen den Konsumenten und den Prominenten, die die Marken anpreisen, emotional geprägte Bindungen, sogenannte parasoziale Beziehungen entstehen können. Deren Intensität und Qualität wirken sich auf die Einstellungen gegenüber der beworbenen Marke aus. Konsumenten etablieren mit attraktiven prominenten Werbefiguren parasoziale Beziehungen, die durch Sympathie, Empathie und positive Emotionen gekennzeichnet sind. Dies erweist sich als relevante Grundlage für eine positive Einstellung gegenüber der Marke sowie eine stärkere Kaufintention. Das gilt auch für Werbeansprachen auf sozialen Netzwerken, zum Beispiel bei Facebook, wo durch spezifische Kommunikationsformen Nähe und Vertrautheit entsteht und die Konsumenten Teil einer Community werden, in der die Präsentation von und Auseinandersetzung mit Markenprodukten eine wichtige Rolle spielt.
Wie im realen Leben führt auch in der Werbekommunikation ein freundliches Gegenüber zu positiven Effekten. So führt das Lächeln von Prominenten häufig zu automatischen Reaktionen im Sinne einer emotionalen Ansteckung. Aber auch wenn die eingesetzten Prominenten unbekannt sind oder nicht gut zur Marke bzw. zum Produkt passen, fällt die Werbewirkung günstiger aus, wenn die Presenter die Konsumenten direkt anlächeln.
Unmoralisches Verhalten von Prominenten oder die Verwicklung in Skandale führt dagegen meist zu negativen Wahrnehmungseffekten bei den potenziellen Konsumenten. Ungünstige Reaktionen auf die Presenter können jedoch abgemildert bzw. vermieden werden, wenn das Fehlverhalten nicht mit der Marke assoziiert ist, wenn der oder die Prominente nicht für das Fehlverhalten verantwortlich gemacht wird und wenn eine starke Verbindung zwischen Marke und Konsument besteht.
Besonderheiten: Günther Jauch und die Kraft der Träume: Celebrity-Coaching mit DreamGuidance bei Birgitt Morrien / nicht nur für Entscheider_innen und Start-ups der Kommunikations- und Medienbranche.
