Influencer sind Personen, die sich durch eine starke Präsenz im Internet, insbesondere in den sozialen Medien, auszeichnen, und bei ihren Followern hohes Ansehen genießen. Als Verfasser von Blogs oder Betreiber von Kanälen verbreiten Influencer unter anderem produkt- und markenbezogene Informationen, die im weitesten Sinne als werbliche Kommunikation bezeichnet werden können. Dieses Format wirft die Frage nach der Effektivität von Influencern im Hinblick auf die Marketingziele von Unternehmen auf.
Als ein Faktor des Erfolgs von Influencer-Kommunikation erweist sich das Involvement der Nutzer. Wenn Mediennutzer Blogs gezielt aufsuchen und sich für die dort behandelten Themen interessieren, ist die Chance groß, dass auch der Inhalt der werblichen Kommunikation bei den Rezipienten ankommt und wirksam ist.
Sind dagegen Intention und Involvement gering, zählt für die kommerzielle Wirkung von Blogs eher die „menschliche“ Komponente. Konsumenten entwickeln demnach emotionale Bindungen zu Video-Bloggern, sogenannte parasoziale Beziehungen, und zwar umso stärker, je populärer diese Personen sind. Popularität und Vertrautheit sind offensichtlich relevante Prädiktoren für die Effektivität von Influencern.
Aber nicht nur die Verbindung zwischen Konsumenten und Influencern ist für den Marketingerfolg relevant, sondern auch die Beziehung zwischen Nutzern und Marken. Konsumenten folgen in sozialen Netzwerken eher Marken, die sie als kongruent zu ihrer eigenen „Persönlichkeit“ empfinden.
Ein weiterer Wirkfaktor von Influencern liegt im sogenannten „Electronic Word of Mouth“ (eWoM), der digitalen Mund-zu-Mund-Propaganda. Über die Auswahl und Gestaltung von Hashtags tragen Influencer dazu bei, Marken einem größeren Publikum bekannt zu machen und Informationen über sie zu verbreiten.
Auf unterschiedlichen Plattformen werden dabei unterschiedliche Wirkungen erzielt. „Electronic Word of Mouth“ auf Shopping-Webseiten zeigt einen stärkeren Einfluss auf die Kaufintentionen der Nutzer, als eWoM auf Social-Media-Seiten. Die Menge der verfügbaren produkt- bzw. markenrelevanten Informationen im Umfeld scheint hier eine Rolle zu spielen.
Quelle: Media Perspektiven 5/2019, S. 253-257
Neuveröffentlichung: Personality Unplugged® – Das Mindset für turbulente Zeiten. Sich schöpferisch beheimaten im Wandel" von Birgitt E. Morrien
