Hauptsache, gut zu hören (Foto: #Morrien)
Cornelia Krebs/Markus Küppers
Vom Sound zur Markenwelt – die emotionale Macht des Radios
Qualitative und quantitative Analyse eines Funkspot-Experiments
Kurz und knapp
• Radio kann mit Gestaltungselementen wie Stimme, Geräuschen und Musik Marken schaffen und profilieren.
• In einem Experiment wurden drei Radiospots für einen fiktiven Schokoriegel mit gleichem Text, aber unterschiedlicher Emotionalität produziert.
• Die drei Spots („Der Verführer“, „Der Animateur“, „Die/der Friedensbringer:in“) weckten verschiedene Assoziationen.
• Diese Assoziationen übertrugen sich auf die Marke und wandten sich an die Menschen als erwachsene Person, Teenie oder Kind.
• Die Zielgruppen wurden dadurch emotional angesprochen.
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Radio gilt als ideale Tagesbegleitung, die nicht nur informiert und unterhält, sondern auch Emotionen übermittelt und auslösen kann. Eine zentrale Frage für Werbungtreibende ist hierbei, wie Zielgruppen emotional angesprochen werden können. In einem Experiment wurden drei Radiospots professionell produziert, die hinsichtlich des gesprochenen Textes identisch waren, sich aber in der Machart emotional unterschieden. In den Spots wurde ein fiktiver Schokoriegel beworben.
Nach den Ergebnissen des qualitativen Teils der Studie (Tiefeninterviews) erzeugte Spot A („Der Verführer“) Assoziationen von Verführung, Sinnlichkeit und Kostbarkeit, während Spot B („Der Animateur“) Jugend, Entdecken und aktives Dabeisein assoziierte. Spot C („Die/der Friedensbringer:in“) aktivierte Assoziationen von Harmonie, Ausgeglichenheit und Ursprünglichkeit. Diese Assoziationen übertrugen sich auf die Marke. In einer Onlinebefragung wurden die quantitativen Studienergebnisse bestätigt.
Tiefenpsychologisch betrachtet „formt“ der Radiospot die Zuhörenden. Spot A definiert die zuhörende Person als Objekt der Begierde, denn die Stimme spricht den Menschen vor dem Radio an. Dieser Spot ist an unsere Rolle als erwachsene Person adressiert, die sich gerne verführen lässt und die Lust auf romantische Abenteuer hat. Spot B definiert die zuhörende Person als eine, die in eine Gruppe eingeladen wird, um dazu zu gehören. Dieser Spot richtet sich an unsere Rolle als heranwachsende Teenies, die unbedingt von der Gruppe akzeptiert werden wollen. Spot C definiert die Zuhörenden als Person, die überfordert ist und Harmonie sucht. Die Person vor dem Radio wird zu einem Kind, die sich nach Geborgenheit und Harmonie sehnt, insbesondere im hektischen Alltag.
Aus dem Experiment ließen sich außerdem Marketingerkenntnisse hinsichtlich Preisgestaltung, Callto-Action und erwartete Verpackung des Produkts ableiten. Die Studie zeigt, dass Radio allein mit Hilfe von Gestaltungselementen wie Stimme, Tonalität, Geräuschen und Musik Marken erschaffen und quasi aus dem Stand profilieren kann.
Quelle: Media Perspektiven 6/2022, S. 288-294 (PDF)
Karrieren mit Sinn (nicht nur) in Kommunikation & Medien
