Zwei Zwerge, auch wichtig.
Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten, die das Internet bietet, stellt sich die Frage, wie die Nutzer mit diesen Angeboten und Diensten umgehen und welches die dahinter liegenden Bedürfnisse und Motive sind. Die meisten Studien zu diesem Thema basieren auf dem Uses-and-Gratifications-Ansatz und gehen somit von einem aktiven Rezipienten aus.
Diverse Nutzungsmuster können auch mit sozioökonomischen Unterschieden einhergehen. Grund dafür sind aber nicht mehr unterschiedliche Zugangschancen im Sinne eines Digital Divide, sondern offensichtlich ungleiche Interessen- und Motivlagen in den gesellschaftlichen Gruppen („Usage-Gap“).
Die Internetnutzung wird außerdem von individuellen, mehr oder weniger stabilen Persönlichkeitsmerkmalen beeinflusst, und zwar umso deutlicher, je spezifizierter die häufig bzw. bevorzugt genutzte Internetanwendung ist. Dabei spielen die Persönlichkeitsfaktoren Extraversion, Neurotizismus und Offenheit für Erfahrungen insgesamt eine entscheidendere Rolle als Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit.
Insbesondere bei der Nutzung sozialer Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter) fand man signifikante Korrelationen mit Facetten der Persönlichkeit. So zeigt sich in einer Untersuchung, dass bestimmte Nutzungsmuster in Facebook und Twitter geeignet sind, narzisstische Bedürfnisse nach Anerkennung und positiver Rückmeldung von anderen zu befriedigen.
Nach einer anderen Studie engagieren sich Personen mit stärker ausgeprägtem Wunsch nach Bekanntheit und Berühmtheit in spezifischer Weise aktiver bei Facebook und Twitter und realisieren damit eine offensivere Form der Selbstdarstellung als andere Personen.
Laut dem sogenannten Attachment-Stil ist die Art und Weise, wie interpersonale Beziehungen grundsätzlich wahrgenommen und bewertet werden, eine weitere Einflussvariable für das Verhalten in sozialen Netzwerken. Wer sich beispielsweise in der realen Welt unsicher fühlt, tut dies auch in virtuellen sozialen Netzwerken.
Um neben individuellen Gratifikationen das Gefühl der Gemeinschaft zu erzeugen, bedarf es so etwas wie einer „kritischen Masse“, in der bestimmte Anwendungen (z.B. mobile soziale Onlinespiele wie „Quizduell“) genutzt werden. Dies trägt dies zu einer Verstärkung der erhaltenen Gratifikationen bei.
Quelle: Media Perspektiven 5/2014, S. 302-308
Literaturtipps zu Coaching & Social Media:
Morrien, Birgitt (Juli 2014). Die Befreiung vom digitalen Dogma durch
Coaching mit DreamGuidance: Sinnstiftende Karriere-Entwicklung
und kreatives PR-Management jenseits des Marketing-Mainstreams.
COP-Coaching: Impulse zur Förderung mentaler Mobilität im
Medienbusiness. München: GRIN
Morrien, Birgitt (2013). Glaubwürdigkeit stärken & Chancen des
Internetzeitalters besser nutzen durch Coaching mit DreamGuidance.
Zur Bedeutung der Social Media für Management & Kommunikation.
München: GRIN
Morrien, Birgitt (2014). Fortlaufende Veröffentlichungen zu Themen
wie Management & Karriere, Marketing & PR, Medien & Coaching.
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